葡萄酒企业必须专注于“100 年生命”以推动中长期成功

最近许多媒体的注意力都集中在葡萄酒类别中迫在眉睫的人口危机上。有充分的理由：这些数字很可怕。

2020 年底，IWSR 集团旗下的 Wine Intelligence 对其在 11 个市场的长期消费者葡萄酒洞察数据进行了分析。当时，我们对大流行如何改变行为很感兴趣，尤其是在关闭内部部署的情况下。假设是，葡萄酒可能难以与处于法定饮酒年龄 (LDA) 的年轻消费者保持联系，因为在正常情况下，与在家时相比，这一人群更有可能在酒吧、酒馆和餐馆喝葡萄酒。如果这些场所关闭，他们会远离葡萄酒吗？

Wine Intelligence 分析师发现了这种模式——关闭内部部署确实关闭了年轻 LDA+ 消费者接触葡萄酒的关键渠道，这是他们之前在社交场合消费葡萄酒的关键渠道。此外，还有一个长期模式：LDA-34 年龄组的葡萄酒参与率（定义为表示每月至少喝一次酒的特定年龄组的百分比）在 10- 2010-2020 年期间。这在许多市场都是如此，特别是美国、英国、瑞典和日本，同时注意到参与率上升或保持稳定的一些例外情况，例如韩国和加拿大。最大的变化出现在英国和美国：2010 年，大约一半的 LDA-34 英国成年人每月喝一次葡萄酒，到 2020 年这一比例下降到 26%；在美国，相应的下降幅度为 36% 至 21%。在同一时期，婴儿潮一代的葡萄酒饮用者参与率在两个市场都有所上升。

葡萄酒行业的一些人从葡萄酒参与率可能会反弹的概念中得到安慰。毕竟，大流行已经迫使人们的行为发生了很多变化——在家工作、避开人群、居家隔离——一旦世界恢复到接近正常的水平，这些行为可能会缓和或完全失效。然而，同样有争议的是，Covid 在行为上留下了不可磨灭的印记，这意味着过去两年的变化将需要很长时间才能平息——如果有的话。

许多领先的行业评论员一直在标记葡萄酒行业的人口挑战，并认为葡萄酒并没有尽可能地与年轻 LDA+ 成年消费者的主流联系起来，而大流行既加速了这一点，也暴露了这一点。正如一家领先的美国专业葡萄酒零售商最近与 Wine Intelligence 分享的那样，“葡萄酒在饮料酒精中的份额正在流失给其他类别，这些类别在经典有抱负的品牌营销方面做得更好。”

“在美国，静酒继续失去烈酒和硬苏打水类别的销量份额。最近推出的葡萄酒，如 Fitvine (Fitvine)、Kendall Jackson Avant (Jackson Family Wines)、BABE 100 (AB InBev)、Bota Box Breeze (Delicato)、Cupcake Light Hearted (The Wine Group) 和 Kim Crawford Illuminate (Constellation) ，越来越关注健康和保健属性，以及更方便和便携的包装，以帮助引起人们对葡萄酒类别的兴趣，”美洲 IWSR 饮料市场分析首席运营官 Brandy Rand 评论道。

然而，葡萄酒情报公司的见解确实指出了一线希望：与葡萄酒相关的年轻 LDA+ 成年人往往更投入、更热情，尤其是与年长的婴儿潮一代相比。这表明葡萄酒作为一种主流、价格合理的饮料，未来将被其他类别取代，同时保留并建立其优质消费者群——那些饮酒量较少，但在购买葡萄酒时希望拥有特殊产品的人。如果不公开承认，这种观点反映在大型葡萄酒生产商的长期战略中，即减少对低价值、高产量产品的依赖，并将价值链向上迁移到产量低、价格高和利润高的葡萄酒。

然而，也许现在是挑战一些被广泛引用的假设的好时机。首先，如果葡萄酒类别未能抓住 20 多岁和 30 多岁的人，他们将永远迷失在葡萄酒中；其次，今天的老年消费者（目前 50 多岁及以上的人）是一个衰退的消费者市场，他们只买什么他们知道，同时倾向于少花钱。

对这些假设的主要挑战来自经济学家、人口学家和社会学家提供的关于过去 50 年人类生存模式如何变化的越来越多的证据。预期寿命的延长、出生率的下降和随之而来的人口老龄化（如果更多的人活得更长，平均年龄就会上升），再加上技术和经济的变化，正在创造一种新的生活结构模式。传统的三阶段存在——教育、就业、退休——现在基本上是多余的。相反，人们将经历更频繁的迭代：在人生的不同阶段接受再培训或继续教育，然后是就业和休闲阶段。

这是伦敦商学院的琳达·格拉坦 (Linda Grattan) 和安德鲁·斯科特 (Andrew Scott) 于 2016 年发表的关于该主题的最重要近期著作《一百年的生命》的核心论文。作者承认延长寿命的根本问题，这就是我们个人如何为“退休”的长期生活提供资金，以及国家如何资助健康和福利基础设施，以支持不断增长的人口与不断下降的工作年龄纳税人基数。

然而，格拉坦和斯科特并没有为即将到来的灾难举手，而是描绘了一幅更加乐观的画面。他们对 100 年生活的愿景涉及对“职业”概念的更加多元的方法，这可能涉及方向、育儿时期、教育的若干变化，从而更灵活地响应当时个人的需求，实际上社会对需要做的工作的需求。因此，今生成功的基础不是来自一个人最初的教育选择，也不是来自第一份“职业”工作，而是个人如何在可能持续 60 年或更长时间的教育后工作生活中驾驭所有后续选择和挑战. 今天的工作人员可能会找到第二个，第三个，而不是做同样的工作并在 60 岁退休

这种在延长生命周期内进行智力改造和再发明的想法是葡萄酒行业担心失去对年轻 LDA 消费者的控制所面临的挑战的核心。衰退情景的核心假设，即成年早期建立的行为以某种方式永远“锁定”，这是一个令人不寒而栗的前景。然而，当与今天 20 多岁和 30 多岁的人将在未来几十年继续学习、实验和发现的观念相矛盾时，它开始显得非常可疑。同样，它引出了一个问题，为什么葡萄酒行业应该假设 50 多岁、60 多岁及以上的人在扩大他们的曲目、升级和与葡萄酒类别建立更有趣的关系时不知何故是一个失败的事业。

当然，在预测未来十年或更长时间的消费者行为模式时，通常很难获得确凿的证据。那么，我们如何知道葡萄酒类别更可能出现哪种情况——世界末日还是文艺复兴？我们必须检查相对较新的产品和类别的最有用的证据，因为基于“世界末日”假设，这些仅对年轻人感兴趣，而对老年消费者不感兴趣。

为了回顾世界末日情景是否可能发生，我们可以回顾 IWSR Covid Tracker 数据，该数据在大流行的第一年，在 2020 年年中至 2021 年年中之间的 12 个月内收集，该数据调查了具有全国代表性的合法饮酒者样本年龄。我们的问题：快速增长的社交媒体应用程序 Tik Tok 的用户资料在英国发生了怎样的变化，以及 Hard Seltzer（一种相对较新的饮料类别）的用户资料在同一时期在美国发生了怎样的变化?

在这两种情况下，人们都希望这种新事物的用户群严重偏向于年轻的 LDA+ 酒精消费者，但实际上这只是 Tik Tok 的情况。值得注意的是，在这两种情况下，用户资料都会随着时间的推移而发生变化——通过招募年长的饮酒者。2020 年 8 月英国的 Tik Tok 用户完全被 LDA-35 主导，占用户群的 74%。然而，到 2021 年 7 月，这一比例已降至 65%，而整个用户群却在扩大。在此期间，Tik Tok 的最大增长实际上是在 35-64 岁的饮酒者中。在美国，2020 年夏天，LDA-34 岁的用户占 Hard Seltzer 用户群的 38%，到 2021 年夏天，这一比例已降至 35%。在此期间，Hard Seltzer 参与率的最大增长实际上来自 65 岁以上的人群。

这两个数据点本身都不能提供确凿的证据，而且在更长的时间内需要更多的数据来得出关于 21 世纪人类行为模式的任何有意义的^推论。然而，随着世界进入大流行后的生活方式，这两者都为葡萄酒行业提供了乐观，该行业需要重新启动与各个年龄段消费者的关系。